Riachuelo
Direção criativa para uma das maiores marcas de fast fashion do país, sustentando a coerência visual com múltiplos times, fornecedores e canais operando ao mesmo tempo.
Mutato/JWT
Direção Criativa
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Minha função: Head de Criação. VP de Criação: Fernanda Guimarães. Diretora de Conta: Alice Fairbanks. Head de Planejamento: Clarissa Machado. Head de Conteúdo: Carlos Harres. Diretores de Arte: Letícia Margutti e Marilia Paiva. Redatores: Eduardo Lautert e Léo Maia. Community Manager: Monique Gallon. Motion Designer: Pedro Corteletti
A Riachuelo é uma das maiores empresas de moda do Brasil, com mais de 280 lojas próprias, maior parque fabril têxtil da América Latina em Natal, milhões de clientes ativos no cartão da marca e um ritmo de produção que é, em si, uma característica da categoria. Em 2018, a Mutato assumiu a conta como agência digital da marca, abrindo um ciclo novo de comunicação focado em redes sociais. Entrei no time da Mutato como Creative Lead para cuidar exclusivamente da conta da Riachuelo, com o objetivo de sustentar o volume alto de campanhas simultâneas e a velocidade que o varejo de fast fashion exige. Coleções temáticas, datas comemorativas, lançamentos de licenciamento e ações digitais aconteciam em paralelo, todas demandando linguagem visual no mesmo nível.
O problema da Riachuelo era um volume altíssimo de criação, todos os dias, vindo de várias mãos ao mesmo tempo: designers, motion, redação, community, produção fotográfica externa. Era necessário garantir a coerência visual sem travar o ritmo acelerado.
Gerenciei um sistema criativo que tratava direção de arte, motion, redação e community como linguagens diferentes da mesma voz, em vez de quatro entregas paralelas. Cada coleção, lançamento ou ação passava primeiro por uma decisão de território: qual era a referência estética, paleta, ritmo de comunicação, tom da legenda, estilo da animação. Só depois entrava em produção distribuída no time. O briefing visual unificado vinha antes da execução. O resultado foi o que mais me marcou nesse período: dirigir um time grande sob pressão de calendário de uma marca de varejo que nunca para.
O retrabalho gerado por aprovações desencontradas reduziu, parou o ruído da marca falando com vozes diferentes no Instagram, no e-commerce e na televisão. O time passou a entregar mais rápido com menos fricção, porque a decisão criativa estava resolvida antes da execução começar. Coerência visual em escala, em uma marca desse porte, é o que sustenta posicionamento ao longo do tempo.
