Scala Lingerie
Quatro anos de campanhas para a Scala, marca do Grupo Lupo, sustentando coerência visual em ciclos longos de comunicação.
Grupo Lupo
Direção de Arte
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Meu papel: Direção de arte das campanhas da marca. Equipe e parceiros: Equipe criativa da marca e parceiros plugados de fotografia, produção, casting e styling, sob direção editorial centralizada
A Scala é uma marca consolidada de moda íntima brasileira, pioneira em tecnologia seamless, parte do Grupo Lupo, uma das companhias mais tradicionais do segmento no país, fundada em 1921. A Scala opera no mercado de moda íntima brasileira, concorrendo com players grandes, com codificação visual já estabelecida pela categoria, calendário de lançamentos sazonais frequente e dependência alta de imagem de produto. Fui contratada em 2019 para dirigir as campanhas da marca, e segui na criação das campanhas ao longo de quatro anos, atravessando ciclos de coleção, mudanças de mercado e o período pandêmico, com a marca mantendo a mesma direção de arte como ponto de continuidade.
Para a Scala, o desafio era sustentar coerência de marca campanha após campanha, ao longo de anos, sem que o visual virasse fórmula nem se diluísse a cada nova tendência. A leitura central foi tratar a marca como uma publicação editorial em ciclos longos, considerando todas as suas categorias de produtos.
Defini e sustentei o território visual da Scala ao longo dos quatro anos com decisões consistentes em quatro frentes: fotografia, casting, locação e tratamento de imagem. As escolhas variaram conforme a coleção, a estação e a tendência do momento. O que mantinha a unidade campanha após campanha era a direção criativa: paleta com peso editorial, casting deliberado fora do óbvio da categoria, locações que conversavam com a linguagem da marca, tratamento de cor com mesma assinatura entre campanhas distantes no tempo.
O último ano do ciclo colocou o território à prova. A marca trouxe Bárbara Reis, então protagonista de Terra e Paixão, como embaixadora, trazendo uma entrada de alcance nacional em uma marca que vinha comunicando por linguagem visual. Entrada de celebridade nesse porte costuma reorganizar a comunicação ao redor da imagem da pessoa. A direção manteve o enquadramento na marca: locação escolhida dentro do repertório de natureza e luz aberta já trabalhado no ciclo, tratamento de cor com a mesma assinatura das campanhas anteriores, composição e styling posicionando a atriz dentro do território da Scala. A campanha entregou alcance nacional e continuou reconhecível como marca.
A continuidade é o resultado, e a última campanha é onde ela fica visível. Quatro anos com a mesma direção de arte construíram para a Scala um território reconhecível o suficiente para receber uma embaixadora de alcance nacional e continuar sendo lido como a mesma marca. As campanhas do fim do ciclo conversam com as de 2019, e a entrada de Bárbara Reis funcionou como capítulo dentro de uma narrativa visual que já existia, com a marca oferecendo o enquadramento para a atriz. Esse é o ganho que aparece em percepção de marca, o ativo de longo prazo que uma marca consolidada protege.
